Promettre, c’est créer des attentes, les enjeux de la promesse de marque…
Aujourd’hui, les consommateurs sont désenchantés par trop de promesses non tenues. A force de trop promettre, certaines Marques ont elles-mêmes créé les conditions de leur désaveu par les consommateurs.
Car séduire et faire rêver, c’est générer des attentes, c’est entourer la Marque d’apriori : pour un même produit, un même consommateur ne rentre pas dans une enseigne Carrefour avec la même attente que dans un magasin Fnac. Pourquoi ? Parce-que à travers sa communication de marque, chaque enseigne lui a vanté sa différence concurrentielle, et a ainsi induit une perception de la Marque, une attente préalable à l’acte d’achat.
Dès lors, il y a deux situations possibles : soit la promesse de marque est tenue, et le consommateur sera satisfait et davantage fidélisé, soit la promesse de marque est déçue et le consommateur se sentira trahi. Sa déception sera à la hauteur du décalage qu’il vivera entre la communication de la marque et la réalité de son expérience.
Les marques peuvent-elles prendre le risque d’alimenter des distorsions entre leur communication de marque et la réalité de l’expérience du client ?
La réponse est non. A l’heure des blogs, où le consommateur devient un prescripteur de la marque qui peut devenir aussi puissant que la Marque-Annonceur, la conformité de la Marque à sa parole, c’est sa réputation, c’est sa survie.
Si la publicité a pour rôle de faire rêver, alors le rôle des dirigeants de l’entreprise, et de tous les acteurs de la marque est de faire en sorte que ce rêve devienne ou tende vers une réalité.
Car, l’époque de la fidélité absolue est révolue. Le nouveau consommateur est réaliste, exigeant et surtout plus bavard. Il n’hésite pas à partager son expérience avec d’autres, il exerce et revendique son droit de jugement de la Marque.
En quelques clicks il peut en ternir la réputation ou en vanter les mérites. Internet a définitivement donné de la puissance aux consommateurs, qui n’hésitent pas à s’exprimer sur les marques et à dénoncer leurs fausses promesses.
Ainsi, l’entreprise doit faire coïncider promesse de sa marque et réalité de l’expérience de son client.
Revenons aux fondamentaux, réhabilitons l’importance de la preuve apportée. La publicité peut continuer de faire rêver, mais à condition que la marque fasse rêver à partir de ce quelle est, et que ce rêve laisse des traces tangibles dans la réalité : réalité de ses produits, réalité de ses engagements, réalité de ses services, réalité de ses valeurs, réalité de sa promesse.
Cette légitimité de la marque et de ses promesses devra se retrouver dans toutes les actions de l’entreprise.
Décloisonnons et partageons la marque entre ceux qui communiquent, ceux qui produisent, et ceux qui vendent, car LA MARQUE EST UN TOUT, qui doit être porté par chacun jusque dans les moindres détails.
