Un pitch est une courte présentation destinée à persuader des investisseurs de soutenir un projet d’entreprise. « Il ne s’agit pas de convaincre avec un dossier austère, mais avec des arguments et une personnalité », rappelle Bernhard Burgener.
S’il est possible de préparer une démonstration écrite, le meilleur pitch se fait en personne. Le succès d’une présentation ne repose pas seulement sur la forme ou la qualité du projet. Le porteur du projet doit savoir susciter l’intérêt de son public pour décrocher un investissement.
Bernhard Burgener est formel : « J’ai entendu de nombreuses théories sur la façon de présenter un Business Pitch. Je n’en recommande aucune. Le secret, c’est la passion… Et quelques éléments nécessaires dont le premier est : quel est le bénéfice pour votre investisseur ? »
Les différents types de Business Pitch
Si la finalité d’un pitch est de convaincre un auditoire, l’objectif final peut varier.
Le pitch devant des investisseurs
La présentation aux investisseurs vise à obtenir des fonds auprès de capital-risqueurs. Elle concerne une start-up, un nouveau produit ou concept pour lesquels les investisseurs ont un potentiel de rendement.
Le pitch de vente
Pour un pitch ou argumentaire de vente, le vendeur expose les points clefs de son activité. Avantage de ce business pitch : il oblige à clarifier son projet d’entreprise.
Le pitch produit
Le pitch produit ressemble au pitch de vente. Il est cependant focalisé sur une offre précise. Une parfaite connaissance du produit et de la concurrence sont indispensables, car l’argumentation repose sur le bénéfice client. On parle aussi de pitch commercial orienté sur la cible, c’est-à-dire sur l’interlocuteur et sa problématique.
Le pitch recrutement
Il s’agit de se pitcher soi-même devant un employeur. L’enjeu important, car un pitch raté peut inciter le recruteur à durcir l’entretien afin d’éliminer une candidature problématique.
La structure d’un pitch réussi
Pour Bernhard Burgener, la méthode WHAC est au pitch ce que la méthode QQOQCP est au journalisme. Utilisable par quiconque doit créer un argumentaire, la formule WHAC a été établie par Brant Pinvidic.
Cette démarche repose sur quatre questions qui structurent la présentation. Ce sont : What is it ? How does it work ? Are you sure ? Can you do it ? Soit, en Français : Qu’est-ce que c’est ? Comment ça marche ? Vous êtes sûr(e) ? Vous pouvez le faire ?
La progression de l’argumentaire repose sur l’ordre des questions pour construire la motivation du prospect et influencer sa décision. Chaque étape se base sur la précédente.
What is it ?
Définir ce que l’on propose, ce que l’on produit ou ce que l’on veut faire.
Comment ça marche? (How does it work ?)
Une fois que le prospect a compris la proposition, il faut détailler son fonctionnement par étapes.
Are you sure ?
C’est une argumentation construite sur les deux premières questions pour établir la validité de la proposition. Pour Bernhard Burgener, le pitcheur doit répondre à la question « Vous êtes sûr(e) que ça fonctionne comme ça ? »
Can you do it ?
À cette étape, le client se demande comment il peut agir, c’est-à-dire acquérir le produit. C’est généralement un problème facile à résoudre.
Comment convaincre avec votre business pitch ?
Chacun a en mémoire les keynotes de Steve Jobs. Bernhard Burgener les décode en rappelant que persuader ne dépend pas seulement des qualités du produit. « Ça tient aussi à votre talent, à votre personnalité », précise-t-il.
Être enthousiaste
Proclamer les qualités de son produit, ce n’est pas de l’arrogance. C’est montrer que l’on croit en son pitch et pourquoi on y croit. L’enthousiasme prouve à l’investisseur que le projet sera porté jusqu’au bout, et qu’il en tirera profit.
Avoir préparé son Elevator Pitch
Également appelé pitch d’ascenseur, c’est le pitch le plus connu. C’est une présentation destinée à capter l’intérêt d’un décideur le temps d’un trajet en ascenseur avec lui. Elle doit être détaillée pour donner envie d’en savoir plus,en restant aussi courte que possible. L’objectif est d’obtenir un rendez-vous complémentaire.
Utiliser des supports visuels
Une présentation visuelle complète efficacement un argumentaire, mais certaines erreurs peuvent ruiner le meilleur pitch. Burgener prévient « Ne vous parasitez pas vous-même. Votre PowerPoint affirme les concepts clefs. Il ne doit pas devancer votre parole, et vous ne devez jamais lire vos slides ! ». Il est bon d’être original en évitant les mises en page standard du logiciel de présentation. Plusieurs sites proposent de télécharger des templates professionnels.
Expliquer clairement le modèle économique
Le modèle économique explique à l’investisseur comment l’idée proposée lui rapportera de l’argent. Pour cela, il faut montrer ce qui différencie le business model de la concurrence. Cela se fait en quatre points : Comment on gagne de l’argent ? Qui sont les clients ? Combien payent-ils ? Comment payent-ils ?
Comment positionner votre pitch face à la concurrence
« Face à la concurrence, votre façon de voir les choses fait la différence », assène Bernhard Burgener. En effet, qu’est-ce qu’un positionnement sinon une façon de répondre à un besoin ? Il faut donc exprimer une vision personnelle du projet.
Mais si exprimer son enthousiasme pour son projet est indispensable, montrer sa passion pour la problématique est encore mieux. Cela affirme sa connaissance des faits, des besoins identifiés et des aspects tangibles du marché. Cela confère crédibilité et autorité au porteur du projet.
De même, il faut revenir aux explications de base. « Comment vous en êtes arrivés là ? Qu’avez-vous appris ? » Sont les questions que se posent les investisseurs : ils parient sur les personnes autant que sur les idées.
Écrire un pitch commercial n’est pas simple, mais c’est indispensable. Outre aux investisseurs, il sera présenté aux clients, aux partenaires potentiels et dans toutes les occasions de networking.
