Marketing
par Christian Latour
Selon Philip Kotler… « le marketing a été l’un des sujets les plus passionnants du monde des affaires au cours des six dernières décennies. » Kotler et coll. p. 38
LE MONDE CHANGE… LE MARKETING S’ADAPTE EN CONSÉQUENCE
« Chaque fois que des modifications apparaissent dans l’environnement macroéconomique, le comportement du consommateur se modifie et le marketing doit s’adapter. » Kotler et coll. p. 11
LE MARKETING EN MOUVEMENT… UNE BRÈVE RÉTROSPECTIVE
Le marketing s’est intéressé [jusqu’à maintenant] à trois grandes thématiques : « Les concepts marketing ont évolué d’une gestion des produits dans les années 1950 et 1960 vers la gestion des clients dans les années 1970 et 1980, et ensuite, vers la gestion de la marque dans les années 1990 et 2000. » Kotler et coll. p. 38
THÉMATIQUE NUMÉRO 1 — LA GESTION DES PRODUITS (de 1950 à 1970)
Le développement des technologies de production au cours de la révolution industrielle a permis l’émergence du Marketing 1.0.
Le Marketing était à cette époque exclusivement centré sur le produit.
L’après-guerre (de 1950 à 1960)
Les principaux concepts marketing développés durant cette période :
✓ Le concept marketing…
✓ Le marketing mix…
✓ Le cycle de vie du produit…
✓ L’image de marque…
✓ La segmentation de marché…
✓ L’audit marketing…
L’histoire officielle dit que le concept marketing est né aux États-Unis vers 1950.
« Neil Borden mentionne le terme “marketing mix” en 1953 dans l’American Marketing Association presidential address. » Kotler et coll. p. 38
Le marketing serait devenu UNE DISCIPLINE à part entière (c’est-à-dire une branche particulière de la connaissance et de l’enseignement) à partir de 1960.
L’essor (de 1960 à 1970)
Les principaux concepts marketing développés durant cette période :
✓ Les 4 P…
✓ La myopie marketing…
✓ Le Marketing des styles de vie…
✓ Le concept élargi du marketing…
« Les 4 P ont été introduits par Jerome McCarthy dans Basic Marketing : A Managerial Approach (1st édition), homewood, IL : Irwin, 1960. » Kotler et coll. p. 38
« Les quatre P de McCarthy résument les pratiques génériques de gestion des produits en ces termes : développer un produit, déterminer le prix, réaliser une promotion (communication) et mettre en place la distribution. » Kotler et coll. P. 38
La myopie marketing est un concept proposé par Theodore Levitt en 1960. Il réfère au problème des entreprises qui portent leur attention sur leurs produits plutôt que sur leurs clients, omettant de se poser cette question fondamentale : dans quel marché évoluons-nous ?
À titre d’exemple, Levitt cite l’industrie du transport ferroviaire, en déclin déjà à cette époque, dont les dirigeants auraient fait l’erreur de se définir comme faisant partie de l’industrie du chemin de fer plutôt que celle du transport en général, ignorant ainsi la menace de l’automobile ou de l’avion, qui ont su mieux répondre aux besoins du marché.
THÉMATIQUE NUMÉRO 2 — LA GESTION DE LA CLIENTÈLE (1970-1990)
« Le client est roi ». Le marqueteur doit segmenter le marché et développer un produit de qualité supérieure pour un marché cible spécifique.
Période de turbulence (de 1970 à 1980)
Les principaux concepts marketing développés durant cette période :
✓ Le ciblage…
✓ Le marketing stratégique…
✓ La gestion de l’atmosphère…
✓ Le positionnement…
✓ Le marketing des services…
✓ Le marketing social…
✓ Le marketing sociétal…
✓ Le macro-marketing…
En 1973 Philip Kotler, dans un article que l’on peut qualifier de précurseur, insiste sur la nécessité pour un point de vente de se différencier autrement que par les caractéristiques intrinsèques des produits qu’il commercialise. L’importance de l’atmosphère d’un magasin est alors mise en avant, atmosphère qui influence le comportement d’achat.
Al Ries et Jack Trout ont fait entrer le terme « positionnement » dans le vocabulaire du marketing dès 1982, année de parution de leur livre : Positioning : The Battle for Your Mind, Warner Books, New York, 1982.
L’incertitude (de 1980 à 1990)
Les principaux concepts marketing développés durant cette période :
✓ Le marketing de combat…
✓ Le guerilla marketing…
✓ Le marketing global…
✓ Le marketing local…
✓ Le mégamarketing…
✓ Le marketing direct…
✓ Le marketing de la relation client…
✓ Le marketing interne…
L’expression marketing de combat a été au départ une traduction de l’expression américaine Marketing Warfare, créée par deux publicitaires new yorkais Jack Trout et Al Ries pour promouvoir des séminaires de stratégie marketing dans le monde entier, expression reprise et popularisée par Philip Kotler dans un article du Journal of Business Strategy (1981). (Référence : Wikipédia)
Le terme Guerilla marketing a été lancé par le livre éponyme de Jay Conrad Levinson, publié en 1984. Il décrit un marketing non conformiste à petit budget. Le terme est passé dans le langage pour décrire aussi les méthodes non conventionnelles de marketing. (Référence : Wikipédia)
THÉMATIQUE NUMÉRO 3 — LA GESTION DE LA MARQUE (1990-2010)
La marque pour exister doit trouver sa place parmi la multitude des autres marques. Elle doit avoir une véritable existence dans l’esprit des consommateurs.
Les relations individualisées… one to one (de 1990 à 2000)
Les principaux concepts marketing développés durant cette période :
✓ Le marketing émotionnel…
✓ Le marketing expérientiel…
✓ Le marketing de l’Internet et l’e-business…
✓ Le marketing de parrainage…
✓ Le mix marketing des entreprises de restauration…
✓ L’éthique du marketing…
Tim Berners-Lee invente le « World Wide Web » (www) au tournant des années 1990.
Depuis 1998, après avoir passé plusieurs années à étudier le domaine de la restauration, nous avons convenu qu’il était nécessaire de modifier le modèle des 4 P suggéré par Jerome McCarthy afin de considérer certaines caractéristiques propres à notre secteur d’affaires. Une nouvelle classification, plus complète et plus appropriée aux nouvelles réalités vécues dans notre secteur d’affaires, a dès lors été élaborée. Nous avons appelé ce nouveau modèle le mix marketing des entreprises de restauration. Ce dernier est comme le modèle traditionnel développé par Jerome McCarthy : une classification des variables importantes contrôlables par l’entreprise et sur lesquelles il est nécessaire d’intervenir pour réussir.
Orientation financière (de 2000 à 2010)
Le Marketing 2.0 a vu le jour au début des années 2000, suite à l’émergence des technologies de l’information et de l’Internet. Il est amplifié par l’explosion de l’Internet collaboratif.
Les principaux concepts marketing développés durant cette période :
✓ Le retour sur investissement du marketing…
✓ Le marketing sensoriel…
✓ Le marketing évènementiel…
✓ Le marketing du capital de marque…
✓ Le marketing de la force de la marque chez le consommateur…
✓ Le marketing de la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE)…
✓ L’autonomisation du consommateur…
✓ Le marketing des médias sociaux…
✓ Le tribalisme…
✓ Le marketing de l’authenticité…
✓ Le marketing de la co-création…
La théorisation relative au marketing sensoriel est relativement récente. Ce thème de recherche regroupe un ensemble de techniques qui sont réellement étudiées depuis le début des années 2000. Toutefois, certains auteurs, entre autres, Philip Kotler (1973) évoquaient déjà l’utilisation des sens à des fins marketing depuis déjà de nombreuses années.
En 2002 est paru un premier ouvrage complet sur ce sujet. L’ouvrage écrit par les auteurs « Rieunier et coll., Le marketing sensoriel du point de vente, Dunod, 2002 » s’appuie sur les résultats empiriques de nombreuses études réalisées sur sujet.
Le « marketing évènementiel » regroupe l’ensemble des techniques marketing qui consistent à concevoir et à mettre en œuvre des évènements plus ou moins inhabituels ou exceptionnels (salon, congrès, festival, réunion, soirée festive, cocktail, remise de prix ou rallye, etc.) dans le but de promouvoir une marque, un produit ou une organisation (les évènements utilisés dans le cadre du marketing évènementiel sont par nature très variés).
Les objectifs du « marketing évènementiel » sont, entre autres, d’attirer l’attention des consommateurs, d’obtenir de la couverture médiatique de la part des médias traditionnels, de marquer les esprits, de faire participer les consommateurs et de promouvoir l’image de la marque faisant l’objet de la manifestation. L’évènement créé devient ainsi en quelque sorte une forme de « médias » non traditionnelle par l’entremise duquel, il est possible de faire passer un ou des messages.
C’EST LE DÉBUT D’UNE ÈRE NOUVELLE… L’ÉMERGENCE DU MARKETING 3.0
Le web… moteur de développement du marketing 3.0
« Aujourd’hui la nouvelle vague technologique devient le principal moteur de l’apparition du Marketing 3.0. » Kotler et coll. p. 22
La technologie nouvelle vague se compose de trois éléments majeurs : ordinateurs bon marché et téléphones mobiles, Internet à faible coût, logiciels libres.
« La technologie bascule du monde mécanique au monde numérique — l’Internet, les ordinateurs, les téléphones cellulaires, les médias sociaux —, modifiant en profondeur le comportement des producteurs et des consommateurs. » Kotler et coll. p 11
Apparition du consom’acteur… le consommateur 3.0
« La technologie nouvelle vague transforme les consommateurs en prosommateurs (néologisme inventé en 1980 par Alvin Tofler et qui traduit le fait que le consommateur se professionnalise et devient dans la société de l’information un producteur d’information). » Kotler et coll. p. 22
« Le rôle des consommateurs se modifie. Ils ne sont plus des personnes isolées, mais sont reliés les uns aux autres ; mieux informés, ils ne sont plus inactifs, mais actifs et fournissent un retour d’informations utiles aux entreprises. » Kotler et coll. p. 27
« Tous ces changements et bien d’autres exigent une importante refonte du marketing. » Kotler et coll. P. 11
« Tout comme le Marketing 2.0 axé sur le consommateur, le Marketing 3.0 vise également à satisfaire le consommateur. Toutefois, les entreprises pratiquant le Marketing 3.0 élargissent leurs missions, visions et valeurs afin de collaborer au développement de la planète ; elles veulent fournir des solutions aux problèmes de sociétés. » Kotler et coll. p. 21
Le Marketing 3.0 est orienté vers l’humain… il recherche l’équilibre entre rentabilité et responsabilité sociale.
« Les avantages psychospirituels constituent [désormais] le besoin le plus essentiel des consommateurs et peut-être la différenciation ultime qu’un marqueteur peut imaginer. » Kotler et coll. p. 34
Dans le marketing 3.0, les entreprises doivent s’adresser aux consommateurs en tant qu’être humain.
« Les entreprises doivent cibler les consommateurs en tant qu’êtres humains, qui se composent [d’un corps], d’un esprit capable de penser, un cœur qui vit des émotions, mais aussi une âme en quête de sens. » Kotler et coll. p. 46
« Il faut toucher l’être humain dans sa globalité, son corps, son esprit, son cœur, son âme. » Kotler et coll. p 47
« Les marqueteurs doivent identifier les angoisses et les désirs des consommateurs pour pouvoir toucher [leur corps], leur esprit, leur cœur et leurs âmes. » Kotler et coll. p. 49
Les entreprises doivent prendre le virage 3. 0
« Trois grandes forces modèlent le paysage des affaires dans le marketing 3.0 : la participation, la mondialisation (et ses paradoxes), la créativité. » Kotler et coll. p. 21
« Le Marketing 3.0 est collaboratif, culturel et en quête de sens. » Kotler et coll. p. 34
« Les entreprises doivent désormais collaborer avec leurs consommateurs. La collaboration débute dès le moment où les marketeurs écoutent la voix des consommateurs pour comprendre leurs pensées et leur perception du marché. » Kotler et coll. p. 25
Le réseau d’entreprise… un modèle d’affaires mieux adapté aux exigences du consommateur 3.0
« L’entreprise n’est plus un opérateur isolé dans un monde concurrentiel, mais un acteur qui fonctionne avec un réseau dévoué de partenaires, collaborateurs, distributeurs, concessionnaires, et fournisseurs. » Kotler et coll. p 11
« L’entreprise [3.0] doit partager sa mission, sa vision et ses valeurs avec ses partenaires afin qu’ils agissent en harmonie pour atteindre ses objectifs. » Kotler et coll. p 11
Le projet ambitieux du marketing 3.0
« L’idée est maintenant explicitement défendue… le marketing doit créer de la valeur pour le client, pour l’entreprise… et pour la société au sens large. » Kotler et coll. p. 6
À suivre…
Sources :
Kotler Philip, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan., Marketing 3.0, Bruxelles, Édition de boeck, 2012.
Philip Kotler est considéré comme le père du marketing moderne. Il est classé par le Wall Street journal comme l’un des six penseurs d’affaires les plus influents du monde.
