Marketing
par Christian Latour
Harry Beckwith est considéré comme l’un des experts en marketing les plus respectés aux États-Unis, son livre « VENDRE L’INVISIBLE » [1] a figuré dans la liste des best-sellers de Business Week et du New York Time.
MIEUX VAUT BIEN PARAÎTRE QUE BIEN CUISINER
Voici ce qu’écrit ce spécialiste concernant l’importance des ASPECTS VISUELS pour un restaurant :
UN FESTIN POUR LES YEUX ; LES LEÇONS DES RESTAURANTS DE CHICAGO
« Richard Melman [il est le fondateur de “Lettuce Entertain You Enterprises”] est le petit génie qui se cache derrière “Sccozi’s”, “Ed Debevic’s” et plusieurs autres restaurants très populaires de Chicago [plus de 70 selon Wikipédia]. »
« De nombreux connaisseurs considèrent que le succès de Melman démontre encore une fois que l’image fait foi de tout, et que dans le domaine de la restauration, il est préférable de bien paraître plutôt que de bien cuisiner. »
« Les critiquent passent à côté de l’essentiel. Ils présument que les restaurants vendent de la nourriture. Mais pas du tout : les restaurants vendent du divertissement. Les gens se rendent au restaurant pour vivre une expérience. Même ceux qui fréquentent de grands restaurants, réputés pour leur cuisine – comme “The Mansion” à Turtle Creek ou “le 510 Groveland” – y vont pour voir de quoi il s’agit, pour goûter ce que les autres ont goûté, pour voir qui s’y trouve et pour se mettre sur leur trente-et-un. »
« Le succès de Melman illustre bien les avantages qu’il y a à connaître son champ d’activités et à vendre ce que les gens achètent vraiment. »
Je me permets ici une petite parenthèse :
Revenons à Harry Beckwith :
« Mais les critiques de Melman ont négligé un autre facteur de son succès dont l’importance est reconnue par les spécialistes du marketing. Peu de gens discernent les goûts et les saveurs comme le regretté Jame Beard, qui savait reconnaître tous les ingrédients d’une sauce complexe simplement en y trempant les lèvres. Au contraire notre perception de la qualité, peu importe le domaine – qu’il s’agisse d’un conseil professionnel ou d’une escalope de veau gratinée – est souvent grossière. Par exemple, lorsque nous goûtons au canard rôti du restaurant “The Mansion” à Turtle Creek, nous le trouvons délicieux en grande partie en raison des critiques élogieuses, de l’atmosphère fantastique et des prix astronomiques. Est-ce que la majorité d’entre nous perçoit la différence entre le canard du restaurant “The Mansion” et un autre ? Absolument pas. »
« Comme tout bon restaurateur, les spécialistes du marketing doivent créer un environnement visuel – allant du stationnement à la dernière ligne de la feuille de suggestions – qui donnera l’impression au client qu’il a affaire à un service de qualité. Offrez de la qualité sans créer l’impression de la qualité, vous perdrez un client, et peut-être votre affaire. »
Je me permets ici une deuxième parenthèse :
« La bataille du marketing se livre au niveau des perceptions, et non des produits. » — Source : Al Ries & Jack Trout, 22 lois du Marketing, Dunod, Paris, 1994, 176 p. (voir page 20)
Revenons à monsieur Beckwith :
« Tous les aspects visuels entourant votre entreprise […] fournissent de puissants indices quant à la qualité de votre service, l’influence de ces indices n’est pas que superficielle : ils sont au cœur même de votre “produit” et de votre relation avec le client. »
CONCLUSION
Partout, en tout temps, et pour tout ce que vous faites… « Surveillez et polissez les indices visuels que vous semez. »
Source :
[1] Harry Beckwith, Vendre l’invisible – Un guide pratique de marketing moderne, Édition AdA, Varenne, 1997, 310 p. (voir page 229-230)
Manuel de (gestion / réflexion) du restaurateur presque parfait… la lettre A
