La fixation des prix de vente est un travail de gestion qui, vous le savez déjà, est loin d’être simple. Lors du processus de prise de décision, plusieurs facteurs sont à considérer. Il faut, entre autres, considérer le coût de revient des items pour lesquels on veut déterminer un prix de vente. On doit également prendre en considération les prix pratiqués par les concurrents, les conditions économiques en général, la possibilité de se procurer des produits substituts à meilleur prix, l’intérêt que manifestent les consommateurs envers notre restaurant, les avantages concurrentiels que nous sommes en mesure de faire valoir, etc.
Les décisions en rapport avec la fixation des prix de vente sont des décisions stratégiques qui se classent parmi les plus importantes que doivent prendre les gestionnaires ou les propriétaires d’établissement. Un restaurant survivra difficilement si son propriétaire n’arrive pas à implanter une politique de fixation des prix de vente qui lui permette de récupérer à long terme tous ses coûts. De plus, l’établissement doit générer des profits suffisants de façon à ce que le propriétaire soit satisfait du rendement qu’il obtient sur le capital investi.
Souvent, ce sont les prix de vente qui font la différence entre l’échec et la réussite des items inscrits sur le menu et la carte des boissons d’un restaurant. En général, les prix doivent être assez élevés pour couvrir l’ensemble des coûts et permettre de réaliser un profit. Par contre, ils doivent être assez bas pour que l’on soit capable d’attirer les clients. Le meilleur prix est en fait celui qui, tout en tenant compte des coûts et de l’importance de la demande, permet à l’entreprise de réaliser le maximum de bénéfices.
Une bonne connaissance de vos coûts vous permettra de déterminer les prix minimums à partir desquels vous commencerez à faire de l’argent. Une demande importante pour les produits et services offerts dans votre restaurant vous permettra par ailleurs, de vendre vos produits à un prix plus élevé que le prix minimum qui serait normalement acceptable, compte tenu de la structure de coût qui caractérise votre établissement. Vous êtes donc (si vous êtes dans cette situation) dans une position qui vous permet de maximiser vos prix de vente et vos bénéfices.
Ce qu’il faut savoir concernant la structure de coût qui caractérise votre établissement Il est pratiquement impossible que vous ayez la même structure de coût que vos concurrents. Il est presque inimaginable de trouver deux restaurants qui possèdent le même coût de revient complet, les mêmes coûts d’exploitation, les mêmes coûts totaux. Vous ne dépensez probablement pas pour vos employés de cuisine le même montant que vos compétiteurs et surtout, vous n’avez sûrement pas les mêmes coûts de loyer, amortissement, décoration, taxes, assurances, etc.
Stratégie de bas prix Les propriétaires de restaurants qui cherchent à s’établir une clientèle fidèle parviennent d’ordinaire assez difficilement à leur but en se contentant d’essayer d’attirer les clients qui recherchent en priorité des bas prix. Ce genre de clientèle se déplace très rapidement chez les concurrents lorsque ceux-ci offrent des prix encore plus bas. (Pour vérifier cette information, vous n’avez qu’à étudier le comportement des consommateurs qui utilisent les passeports gastronomiques).
Prix basé sur le prestige Le prix, même s’il est très important, n’est pas la seule variable que les consommateurs prennent en considération lorsqu’ils décident de fréquenter un restaurant.
Il est possible en prenant les moyens nécessaires, de différencier un restaurant à un point tel que le consommateur accepte d’être jusqu’à un certain point indifférent au prix. Cette distinction se base sur des critères comme : la qualité et l’originalité du menu (nourriture et boisson), les services complémentaires offerts par l’établissement, les caractéristiques de l’emplacement, les spécificités du support physique, les qualités et les compétences du personnel, le profil et les caractéristiques de la clientèle qui fréquentent l’établissement, l’efficacité dans les efforts de communication/commercialisation, la renommée du restaurant, la réputation du sommelier (ou du maître brasseur), la réputation du chef, la réputation du propriétaire, etc. Les restaurateurs qui réussissent à se démarquer en se distinguant vraiment par rapport à leurs concurrents peuvent jusqu’à un certain point se tenir à l’écart des caprices de la concurrence en matière de prix.
Mots de la fin N’importe qui peut imiter une stratégie axée sur les bas prix. Il est beaucoup plus difficile par contre, d’imiter un restaurateur dont la stratégie est fondée sur des facteurs de différenciation.
Pour en savoir un peu plus sur le sujet, je vous invite à regarder la présentation suivante : la facture du restaurant décortiquée.
Pour rejoindre : Christian Latour sur Facebook
