Marketing
par Christian Latour
Al Ries et Jack Trout ont fait entrer le terme « positionnement » dans le vocabulaire du marketing dès 1982, année de parution de leur livre : Positioning : The Battle for Your Mind, Warner Books, New York, 1982.
LE BUT DU POSITIONNEMENT… DÉBANALISER… DIFFÉRENCIER VOTRE PRODUIT
Le but du positionnement est de donner à votre entreprise (votre produit) une position spécifique dans l’esprit du consommateur. L’objet du positionnement est ainsi de sortir votre entreprise (votre produit) de l’anonymat (la/le débanaliser) et de lui bâtir une personnalité qui va lui donner une place distincte (la/le différencier) sur le marché, par rapport aux concurrents.
Trois éléments doivent être pris en compte lors de la réflexion menée sur le choix de votre positionnement :
1) les besoins du segment visé,
2) les offres émises par les concurrents,
3) les caractéristiques spécifiques de votre entreprise (votre produit).
Pour choisir un positionnement, vous devrez évaluer quels sont les désirs, les besoins et les attentes du segment de marché visé et identifier sur quelles dimensions du produit les personnes appartenant à votre cible opère leur choix. Vous devrez parallèlement analyser les produits concurrents de façon à voir de quelle manière ceux-ci se positionnent sur les différentes dimensions. Enfin, vous devrez analyser les caractéristiques du produit que vous souhaitez commercialiser, l’objectif étant de déterminer quel type de personnalité il convient de lui donner.
Si l’on retient du positionnement ce qu’en disent Al Ries et Jack Trout (ce qui compte vraiment ce n’est pas ce que vous faites au produit, c’est ce que vous faites à l’esprit de vos clients potentiels), alors le positionnement devient simplement la place qu’occupe le produit dans l’esprit des consommateurs en fonction de multiples critères objectifs et subjectifs.
MISE EN GARDE
Si la cohérence entre les composantes de votre mix marketing n’est pas naturellement parfaite dans l’esprit du consommateur, alors votre positionnement ne sera pas clair et sera donc sujet à caution.
À suivre…
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