Marketing
par Christian Latour
Étape 1 — Recherche des informations pertinentes (analyse de l’environnement, étude de marché, etc.)
C’est le point de départ de la démarche marketing. Sans recherche (sans information), l’entreprise travaille à l’aveugle.
La recherche marketing s’intéresse (sans limitation) à TOUT ce qui est pertinent pour l’entreprise.
Elle s’intéresse entre autres à l’environnement externe (analyse stratégique de l’environnement et du secteur d’affaires à la recherche des opportunités et des menaces) ; elle s’intéresse également à l’environnement interne de l’entreprise (diagnostic organisationnel à la recherche des forces et des faiblesses de l’entreprise).
Étape 2 — Orientation stratégique et plan d’action
Orientation stratégique (segmentation, ciblage, positionnement, stratégie générique)
Une fois l’étape de la recherche terminée, et après avoir identifié les différents segments de marché potentiel, les stratèges/décideurs de l’entreprise doivent choisir le segment cible avec lequel ils désirent travailler.
C’est en analysant ses compétences et en les confrontant aux conditions de succès associés à chaque segment de marché que l’entreprise effectuera le choix de son segment de marché cible.
Après avoir ciblé le segment de marché avec lequel elle veut faire des affaires, l’entreprise s’emploiera à définir son positionnement.
Positionnement stratégique
Choisir son positionnement revient selon Philip Kotler à installer une différence significative dans l’esprit des clients ciblés.
Le positionnement prend la forme d’une proposition de valeur qui répond à la question « Pourquoi achèterais-je cette marque ? »
Positionnement et choix d’une stratégie générique
Selon Michael Porter, il y a 3 grandes stratégies génériques pour faire face et vaincre la concurrence. Ces 3 grandes stratégies génériques pour faire face à la concurrence sont :
1. Une domination globale au niveau des coûts ; 2. Une différenciation de l’offre ; 3. Une concentration de l’activité.
En choisissant son positionnement stratégique (différence significative que l’entreprise entend mettre dans la tête des consommateurs), l’entreprise choisit du même coup la stratégie générique qu’elle mettra en avant pour affronter la concurrence.
Pour en savoir plus concernant les stratégies génériques, je vous invite à lire le billet suivant :
✓ Les 3 grandes catégories de stratégies pour faire face à la concurrence.
Plan d’action (intervention sur le mix marketing de l’entreprise)
L’entreprise exprime ensuite son positionnement à travers son plan d’action. Celui-ci présente la totalité des tactiques marketing, c’est-à-dire l’intervention structurée sur l’ensemble des composantes du mix marketing de l’entreprise.
Étape 3 — Mise en œuvre
Après l’étape de la recherche, une fois l’orientation stratégique et le plan d’action arrêtés, l’entreprise doit évidemment passer à l’action. En fait, elle doit simplement faire ce qu’elle a prévu de faire à l’étape stratégies et plan d’action. Ce qui en pratique ne s’avère pas toujours aussi facile à réaliser qu’à planifier.
Mise en garde
Il s’agit probablement de l’étape la plus difficile. Thomas Bonoma dans son ouvrage — The Marketing Edge : Making Strategies Work (New-York, The Free Press, 1985) soutient que la plupart des stratégies marketing sont bonnes mais la mise en œuvre est défaillante.
Étape 4 — Évaluation (« feed-back », évaluation des résultats, amélioration des stratégies et des tactiques, etc.)
Le contrôle marketing constitue la dernière étape de la démarche marketing. Les entreprises les plus performantes mesurent tout, tout le temps. Elles suivent les réactions du marché, évaluent les résultats, et prennent les actions correctrices destinées à améliorer leur performance, etc.
Une entreprise qui n’atteint pas ses résultats doit revoir les différentes étapes de la démarche.
UN PROCESSUS SANS FIN
Une entreprise qui atteint ses résultats doit quand même reprendre, dans un processus sans fin, les 4 étapes de cette démarche.
Sources :
Philip Kotler (1999), Le Marketing selon Kotler, Éditions Village Mondial, Paris, 251 p. (voir page 44-47)
Michael E. Porter, Choix stratégique et concurrence, Economica, Paris, 1982, 426 p.
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